依旧视点:每当提及经济领域的黑天鹅现象,人们总是不假思索的想到投资理财、股票、房地产乃至区块链虚拟货币等高大上行当。但随着全社会货币供应总量的飞升、人口出生率下降和城市化进程的趋于饱和,部分低端零售业同样会因过度膨胀而遭遇暴雷危险。

奶茶行业的低调崛起

大约多年前,珍珠奶茶从海对岸的台湾传入大陆市场,在短时间内就成为风靡一时的全民饮品。由于制作成本非常低廉、销售总量异常可观、不存在任何难以逾越的技术门槛,让许多嗅到机遇的个体户们狠赚一笔。哪怕有关奶茶危害建康的言论,很快就在坊间甚嚣尘上,依然敌不过顾客对于这种平民化饮料的热衷程度。

时至今日,整个奶茶行业早已经历了多伦升级与全面洗牌。先前还非常红火的COCO、一点点、50岚、阿姨奶茶等成功品牌,已经在喜茶这类后进“潮牌”的挤压下彻底式微。即便有像快乐柠檬这种能长期保持水准的“老字号”,但也很难在如今的年轻人心中构建起品牌忠诚度。至于许多你可能连名字都没听说过的奶茶店,也正不断在某些角落里生根发芽,同时又会因销路不佳而从更多区域撤退。

总的来说,这就是一个生命周期很短的行业。既没有掌握核心科技的垄断巨头,也无法靠长期建立的口碑网罗住充足人群。唯有靠改头换面式的推陈出新,方能在新一代潜在受众眼中占据几年光景。虽然早有人根据市场营销规律,以高中低端的不同设定谋求错位运营,还是会在稍后发现自己只是在白忙活一场。只不过因为淘汰更新速率足够高效,让外行始终觉得那是还有潜力可供挖掘的“宝藏”。

于是,不少人在职场失意之余,开始寻求开办自己的独立小店。也有手头握有闲钱的隐藏富豪,期望以开设多家奶茶店的方式,为自己积累起新的财富蓝图。这导致许多奶茶品牌都推出自己的加盟商计划,把持有不同诉求的有意者都招致麾下,进一步催生了整个行业的无序式过度膨胀。直到最近有不少负面信息被媒体披露出来,才让更多人看穿其隐藏的真实意图。

不断加码的入伙规程

目前,各家奶茶品牌都有推出自己的加盟方案,但模式与套路基本没有实质性差异。既自己收钱给予品牌使用权,再依照具体情况,用不同方法收取管理费用。即便加盟店遭遇到难以为继的倒闭厄运,也不能妨碍坐地起价的自己顺利捞钱。

在某人寻求开店的初期,就必须向品牌方提供一笔无法讨价还价的加盟费。虽然不能说是无本万利的买卖,但这次前期投入基本不会包括之后的任何其余支出。接着,加盟者还需要为店铺的选址问题而伤透脑筋。除去必不可少的日常租金外,所在区域的人流量多寡而是其必须关注的焦点。但母公司除少数几家直营样板店外,手中很难有多余的店铺可供选择。于是,不少区域内的房产中介便会加入进来,推销成色各异的沿街铺位。加盟者也必须自己做出决断,很难从品牌方的人员那里获得多少宝贵建议。哪怕事后发现房东在合同中暗藏猫腻,损失者也很难获得多少实质性帮助。

其次,店铺的装修问题又让加盟费继续水涨船高。因为你已经选择了固定品牌,就必须在装潢风格上与公司要求保持一致。这些工作,基本都是由那些同母公司保持长期合作关系的装潢队负责。他们同样会在有限的空间内,尽可能挖掘出预算潜力,并且不会为品牌方的随访人员所阻挠。所以,在新店尚未之前,投资者就已经因自己的血汗滋养了品牌、中介、房东和装潢公司。

此外,每家奶茶店都必须包括一些基本的运营设备。其中,除人们日常生活中难以触及的大型制冰机、糖水机等少数器械外,余下的基本都是再寻常不过的家庭用品。但因为投资者签署的加盟协议限制,就必须花更高价格从品牌方手中承接。譬如普通的冰箱、冷柜、收银机、保温桶和多种储物柜,都会以高于市面几倍的成本,才陆续被运抵新店就位。很多人因为是首次接触奶茶行业,不清楚其中的猫腻比例有多么巨大,所以到事后才发挥这些设备的实际价值有多么低下。单单是一个毫无技术难度可言的塑料量杯,或是没有什么复杂的可言的奶泡机,都能让母公司获得盈利。

当然,不同体量的奶茶品牌商,也有相应的人员成本制度。大品牌往往建议加盟者放权经营,以便省去自己招募员工的时间成本,而只需承担店铺开业后的用工费用。实质上也是用自己的人负责监督,免得店主在事后隐藏部分利润,回避所要承担的管理费比重。一些小牌子则没有硬性要求,放任加盟者自行招募小工。但在具体流程的培训上要马虎不少,给后续的营业工作留下了许多隐患。

最后,奶茶品牌方依旧可以在新店开业后,继续获得比较可观的持续性收益。某些体量较小的母公司,一般倾向于按年度收取管理费,也不承担任何协助义务。实力较为雄厚的企业,多会要求按月度营业利润提成。日常负责的内容更多一些,但也基本上是聊胜于无。至于用于经营的制作材料,也基本由公司控制的供应链一手掌握。奶茶店主或许能偷偷补充些调味剂与边角料,却很难在更多领域省下成本。

消费群体的日益萎缩

除了实际加盟费用的普遍高昂,限制当前奶茶业发展的桎梏,其实是消费群体的日益萎缩。尽管从表面上看,城市化进程的飞速加深,将中国最有消费力的群体都集中到12线大城市。但奶茶本身却不是一种老少皆宜的全年龄段饮品,并且始终会遭遇到饮料的强势竞争。

凡是有点生活经验的朋友都会知道,奶茶的最大消费群体,就是约1228岁之间的青少年。如果再考虑到购买力差异、选择性考虑和时间接触机会,那么上述区间还至少要被截去一半。这也就意味着,任何奶茶店铺或品牌,都在依赖非常狭窄的群体保持营生。所以才会出现淘汰速率很高的替代现场,为迎合新一批受众的喜好而做大幅度调整。数年前的一点点大红大火与这些年的喜茶横扫众生,不过都是这层循环往复的环节而已。

当然,多年来的生育率低下问题,也在很大程度上压缩着奶茶行业的市场。根据国家统计局等权威机构公布的大数据显示:仅仅到18年时,我国人口的出生率呈现大规模且持续性的出现下滑趋势,比上一年新生儿减少0万!整体人口的老龄化十分严重,无疑会让大量具有购买力的前受众,自然而然的逐步远离奶茶。

毕竟,身体的缓慢变化,也需要饮食层面的与时俱进。大部分奶茶却都是高热量、高糖分、高脂肪的典型代表,无疑与他们的新需求是背道而驰。青年人口的减少,则直接造成奶茶受众面的进一步狭窄化。乃至每个普通的店铺投资者,都会因用工成本的上升而难以为继。不得不提高单品价格,从而丧失其作为低端大众化饮品的效费比优势。

最后,无论是老龄化的前受众,还是慢慢补充上了的新客户,对于奶茶的需求也都是不同的。造成这种巨大代购差异的原因,就是社会生活状态的飞速发展,让每群人都会有自己固守的口味传统。奶茶也就从早期的甜死你、腻死你,发展到后来的茶味浓香型,最终演变成像喜茶这类主打绿色建康主题的类果汁体。其中的代际区分,绝不是靠少加糖或换一种配料就能磨平的。于是,店家在选择一个受众群体的同时,就必然失去其他的潜在客户。而且奶茶品牌往往与自己一时标榜的偏好密切绑定,这也注定了品牌生命周期的进一步缩短。

但无论如何,奶茶行业在现今的趋势就是如此恶劣。为迎合日益减少的年轻群体拥护,直接放弃掉同样在大量流失的老粉丝。在明眼人看来非常凶险,但身处其中的从业者却必须为之。加之绿色健康理念的深入人心与饮酒文化的根深蒂固,都在更大层面上压缩着奶茶行业的残山剩水。

走上内卷化发展道理

既然行业大环境已经如此不堪,那么奶茶店为什么还在不断开设,并且平均每家店的规模都比过去更加庞大呢?在这里,我们就不能不提及一个目前非常流行的理论内卷化。

作为一个曾经的社会学专用名词,内卷化主要源自欧美学者对某些亚洲农业地区的观察结论。简单来说,就是当技术发展遭遇瓶颈、自然资源总量即将见底、潜在市场区域饱和,生产者为盈利而不得不展开劣质化较量。手段就包括加大产量、将每个环节彻底剥离,从而制造出表层的全面繁荣景象。但实质收益却在同步下降。最终的结果,就是所有人都没能比过去获得更多。

我们用这个理论来考量目前的奶茶业,就会发现其运行轨迹竟与之出奇的类似。由于准入门槛实在不高,奶茶店的数量一度有过大幅度增涨,随之也因近些年的持续不景气而成批倒闭。更多人因苦于没有其他出路,依旧前赴后继的选择加入进来。面临的自然是比以前更高的供应链成本,以及远比预期低下的平均收益。但加盟费、租金和装潢费用,已足够奶活大批吃这口饭的上下游部门。

另外,我们也不得不提房地产对于奶茶行业的必然影响。由于商业地产的大幅扩张,许多区域都为吸引人流和商家进入,限制或叫停原先的沿街店铺出租。于是,许多原本深入社区基层的奶茶店,也在不知不觉中消失殆尽。取而代之的大型商场租户,无疑要承受着远超以往的月租支出。虽然从表面上来说,大型商场或新开商业街,都是拥有足够客流保障的地方。但过多的同行竞争者入驻,就已极大的分散了吸虹效应。价值商场本身的数量、密度和同质化趋势显著,也就让委身其中的奶茶店们无法获得以前那种独享特态势。

正因如此,早年属于小成本创业投资的奶茶店,如今已沦为少数大型集团的资本游戏。他们往往优先占据正在的黄金地段,用直营店的方式加以占据。随后再以品牌效应,招揽那些怀拆着白手起家梦想的人来提供更多资源。其中自然不乏有成功者,但更多还是默默无闻者的失败血泪。

相比之下,不妨用星巴克的加盟流程做个对比。在投资者选好特定的区域范围后,母公司会派人进行大量实地跟踪。主要就是检查该街区是否拥有足够的人流量,支撑这家星巴克门店的盈利比例。同时也避开了更为尴尬的门店距离过近问题,或是认定好地方足以容纳2家店共存。这不仅是对投资者的负责,也是商家最自身品牌的一种严格维护手段。若将这样的标准搬运到某些奶茶企业,恐怕依附其名下的大部分加盟店都处在不合格边缘。

如果你某日突然看到消息,发现有知名奶茶品牌出现暴雷事件。前往不要对这类新闻感到惊奇,因为在涉及领域过多的背景下,让原有的监管、内控与审核机制都没法迅速跟上。这只黑天鹅也早已在全社的共同努力下完成了茁壮成长。