随着90后逐渐成为中国市场的消费主力军,年轻化营销成为品牌吸引和留存用户的手段,品牌年轻化、品牌焕新、品牌升级已经成为近几年的热门词汇。而在高景气周期的定制家居企业,品牌年轻化更成为众多定制家居企业迫切的需求,从年下半年开始,一场场以品牌文化为核心的营销大战打响,不断重构着人们对定制家居企业品牌文化、产品理念的认知。

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年轻化, 企业迈不过的坎

“没有永远年轻的品牌,只有永远年轻的消费者”。——品牌年轻化不仅仅是针对年轻人,应该针对所有潜在用户,品牌年轻化不是人群的年轻化,而是一种生活方式、生活理念上的年轻化,往往与年龄无关。

对于品牌来说,如何保持品牌活力、引领潮流趋势、传递让年轻人认同的品牌价值观,才是品牌年轻化的正确打开姿势。

以百事可乐为例,它能成为消费者心中始终充满活力的年轻品牌,这其中的根本原因当然不是他们从国内到国外换了一茬又一茬的鲜肉明星代言,而是品牌背后对“突破渴望”品牌精神一代又一代的演绎和传承,传递敢于突破的生活方式和生活理念。

品牌文化精神是企业年轻化的最终目的,从去年下半年开始,定制家居企业便纷纷通过签约年轻代言人、冠名综艺节目的方式亲近年轻人,想要快速实现品牌年轻化升级。

欧派牵手孙俪、尚品宅配选定赵丽颖、我乐家居签约高圆圆、好莱客选择杨颖作为代言人,再加上21年新签约钢琴王子李云迪为代言人的皮阿诺以及签下邓伦的索菲亚,几乎叫得上名字的定制家居企业都在年~21年寻找年轻的明星或是当红KOL做代言人,以让品牌短时间内实现年轻化升级。

然而,在众多定制家居企业争先寻找年轻明星或当红KOL做代言人时,创立于1998 年的志邦家居却早已先人一步,其在19年便签约国际巨星周杰伦为公司全新品牌代言人,为塑造公司年轻化、时尚化的品牌形象迈出重要一步。

时间沉淀是构筑企业品牌文化的不二法门,在品牌年轻化升级上先行一步的志邦家居并没有止步不前,而是在内容和传播方式上不断推陈出新,用文化营销构筑企业独有的文化精神护城河。

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内容, 寻求情感上的共鸣

如果说产品是企业的核心竞争力量,那内容便是定制家居企业文化营销的核心产品。

签约年轻明星,用品牌代言人的方式亲近年轻粉丝群体,依靠明星号召力,为品牌注入年轻与活力元素,的确能在短期内为企业品牌文化年轻化进程提速,但真正想要让年轻化成为企业文化精神中不可磨灭的精神烙印,单一借助明星号召力和粉丝经济影响力显然是不够的,唯有符合当下年轻人偏好,能引起90后消费群体情感共鸣的内容,才是企业年轻化的基石。

19年签约周杰伦后,志邦家居便在当年的第三季“男人下厨节”活动中,以“献给生命中最重要的女人”为主题,同周杰伦一同打造了一部微电影。

在这部影片中,周杰伦一边弹钢琴一边讲述了一个男孩从小到大的成长故事,以及他生命中最重要的4个女人:妈妈、外婆、妻子、女儿。在周杰伦深情缓缓的口述中,影片传达了一个简单又朴素的真理——家庭中的女性往往也在很大程度上决定着家庭的幸福指数,是女人,让家得以成为家。

显然,从19年起,志邦家居就找到了正确开启粉丝经济的方式,通过能唤起受众情感共鸣的内容,打动消费者的同时,赢得消费者的好感与信任。

事实上,在18年~年间,欧派的《狼人的中秋烦恼》、索菲亚的《因为爱索以爱》、尚品宅配的《如颖随行》等等定制家居领域的TVC无不是花费重金打造,从立人设到找共鸣,无不希望唤起年轻消费群体情感共鸣,但大多在固定传播时段后悄然无声。

究其根本原因,无非是没能稳戳现代青年的生活刚需与痛点,想要从旁观者的角度用粉丝力量硬生生撬开“她时代”的大门显然是徒劳的,而志邦家居打造的“男人下厨节”之所以能够在众多竞争对手中脱颖而出,关键还是在于其抓住现代青年的情感问题、生活问题、工作问题、家庭问题等等,去展现他们的内心,他们的愿望。

在21年的志邦家居“男人下厨节”活动中,首先是新国民好男人的抛砖引玉,TVC短片中的王耀庆置身各式家居场景中,与妻子进行甜蜜互动,通过镜头的切换演绎充满爱的日常生活。

用粤菜、本帮菜、北京菜、川菜、东北菜等具有地域文化特征的“舌尖记忆”,演绎不同地区男人们的宠妻方式,煲汤、打扫、按摩、吹头发甚至跳舞都手到擒来,妻子的幸福与家的温馨则成为贯穿全场的主题。

王耀庆的广告片更像是抛砖引玉,而志邦家居在21年3月8日当天,推出的《男人是道菜》TVC,则用极接地气儿的方式演绎各地区的城市人文。

一座城池是一段历史的缩影,纵使时代向前,文化篆刻着每一座城市独特的精神印记。志邦家居21年“男人下厨节”用独具匠心地借助方言、各地区人文风俗,打造特色鲜明且极易引发受众共鸣的文化营销内容,成功从情感认知的角度融入年轻消费群体。

从乡音到地标,网友总能在影片中“看到”自己的身影,从家乡到家的情感变化,更找准了所有人的共鸣。由于视频核心是爱、家,最能引发中国人文化认知共鸣的元素,所以其他地域网友观看时,内心的柔软同样会被触动。

而从营销上来说,用地域风格明确的内容,用不同的生活形态和文化对受众进行画像,用情感上的共鸣完成从互联网个体流量到社群的转变。而这样出色的内内容和独具匠心的创意,也很快完成终端市场的口碑裂变,进而获得行业内的认可,大创意、中国广告杂志、梅花网等业界知名且极具影响力的平台都将志邦家居21年“男人下厨节”营销作为专案进行分析,进而成为企业年轻化升级的范本。

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传播, 渠道也需要年轻化

在信息爆炸的互联网时代,“酒香不怕巷子深”渐渐成为过去时,好的内容不仅需要故事性,更需要社交性,才能最终触达用户。

移动互联网时代,年轻用户的信息接收渠道已经明显碎片化,对新生渠道覆盖的重要性不言而喻,志邦家居“男人下厨节”成为现象级营销案例的背后,其庞大的媒体传播矩阵成为最有力的支撑。

志邦家居数年间围绕“周杰伦”“专业专注”等品牌 IP,聚焦头部移动互联网平台(阿里、京东、腾讯、字节跳动、百度等),调研市场行情、搭建私域流量池、分析客户画像,开展 精准数字引流、线下转化全流程客户服务转化,进而打造文化护城河,在众多竞争对手中脱颖而出。

志邦家居很早就开始着手建立数字化数字化营销体系,打造自媒体传播矩阵,以短视频、体验报告、知识问答、专家号等多种形式全域引流,增强客户黏性,构建企业私域流量池,为营销开辟“第二战场”,更从内容传播渠道上夯实企业护城河。

此外,志邦家居独创“全民经纪人”营销模式,利用线上粉丝进行裂变,不仅可以持续为线上活动输送精准意向,更能以传播矩阵的方式让内容实现最大化的传播。

而这样的大众关注热点,往往也是报媒关注的新闻热点事件,众多媒体对于志邦家居营销事件的解读往往又会进一步推升营销事件热度,从而形成良性循环。同样以志邦家居21“男人下厨节”为例,王耀庆工作室第一时间就同志邦家居官方微博进行联动,很好地调动了粉丝群体对营销事件的关注与转发,再通过优秀的内容,实现内容的二次传播。

从短视频、TVC到直播,志邦家居多年来用年轻人最习惯的方式实现内容的传播,而除“男人下厨节”外,志邦家居通过赞助热点综艺《周游记》,为品牌与代言人的结合创造全新突破,更结合“明星矩阵”,持续打造“男人下厨节”等现象级的全国营销活动, 主打客户关怀的“微笑行动”主题活动已经坚持了近 22 年,早已成为行业标杆。

志邦家居则凭借优秀的内容赢得众多大众媒体的认可,广泛的渠道传播下,让内容和品牌传达给更多年轻消费者。

而回顾今年一季度以来的定制家居品牌文化营销大战,皮阿诺、索菲亚在1月就签下全新代言人,但在随后的日子里却很少见到“粉丝经济”外的营销亮点,即使是3·8女神节这样重要的电商大促,大部分定制家居品牌也仅针对节日做一些打折、赠品的“老式”促销活动,很难打动消费者,更别提获得消费者心底对品牌及产品的认可了。

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深耕当下,赢在未来

品牌文化需要时间的沉淀,更需要经得起时间的历练,一家企业品牌文化的成长,更需要不断的胜利来充值。除现象级的营销案例让人振奋外,志邦家居在过去数年的营收增长,更带来实实在在的红利。

前不久,志邦家居发布了年年度报告。公司年度实现总营收384亿元,同比增长2965%,归属于上市公司股东的净利润395亿元,同比增长04%。

目前定制家居上市公司中,除我乐家居和好莱客尚未公布营收增长比率外,大部分公司都发布了业绩预报或快报,志邦的增长率位居榜首。

懂生活、更懂年轻人的志邦家居也顺利从定制家居第二阵营进入头部阵营,成为品牌年轻化的经典案例。