原标题:砸掉美容院的3面“围墙”

广州天河区珠江新城的猎德花园,是猎德村拆迁重建后的安置小区。作为广州首个整体改造的城中村,从08年开始,借着珠江新城兴建的东风,猎德村由天河最穷的城中村一举变成了CBD新贵。

北京大学汇丰商学院教授何帆曾走访了这里,发现城市正在由单一中心扩张变化为“精明的收缩”,在无数市井小巷里,城市正在进行颜值革命,而那些风格独特的店铺正在从中受益。

在他出版的《变量》一书中,描写了这样的景象:“小区里有一家手工皮包制作店,墙上挂着各种各样的工具,两个妙龄女子正在店里学习制作皮包。还有一家摆满了书架的美容店,名字非常新潮,叫‘时间交易所’。”

3月中旬,我们拜访了这家风格独特的美容门店。

坦率地说,在网红店大行其道的今天,时光交易所的门店设计并没有让人觉得惊艳。没有炫目的灯光、精致的陈设,一眼望过去,几乎都是裸露的白墙。只有一副盘旋上升的粉色楼梯和正对大门的一排书架让人觉得新奇。

实际上,明亮的白色外墙、巨大的玻璃窗,以及书架的出现都是时间交易所的“心机”所在。

从18年开店以来,这家门店砸掉的不仅是物理意义上的围墙,还有传统的经营理念和管理这两道隐形围墙。

砸掉围墙,让美容院更开放

按照U1时间交易所创始人陈博瑜的设想,时间交易所除了是一家皮肤管理中心外,还是一家书吧和饮品店。

为了分摊成本和互相引流,美容门店通常会嫁接美甲店、咖啡店,但时间交易所的目的并非如此。

18年开店以后,尽管客人对饮品的需求大,但门店很难保证速度和品质,就取消了饮品服务,而书籍作为一种工具被保留了下来,更重要的是,它是品牌设计的一部分。

何为品牌设计?

除了品牌定位和目标客群外,凡是能加深消费者记忆,增强消费者的归属感和认同感,最终提升品牌形象的行为,我们都可以称之为品牌设计。

“喜欢看书的人,多半不是阴险狡诈之人。”陈博瑜认为,书的存在降低了门店商业化的气息,能让顾客快速产生亲近感和安全感。

位于张家港的综合店品牌“时光倒流”在多年前开始打造“六觉体验”:通过对门店环境和服务的优化,提升顾客的视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉、知觉体验。而时光倒流也从细节处入手做品牌设计。

1 砸掉围墙,开放空间

在十多年前,美容门店通过富丽堂皇的装修来圈定目标顾客,给普通消费者制造了距离感。现在,美容门店已经摒弃了浓墨重彩的装修风格,但仍然给人一种疏离感,无法激起消费者进去体验的欲望,究其原因是空间设计不够开放。

在门店内部,美容间也被设计成了密闭空间,房间要么空着,要么只有顾客和美容师两个人。

美容院宁可舍弃外面漂亮的景观,也要把门店封闭起来。这是传统业态的顽疾,封闭空间不仅不容易被打扰,而且有一种潜在的压迫感,便于美容师发挥销售话术,促成交易。

时间交易所选择了明亮的白色,并用玻璃尽可能取代围墙。坐在休息区,透过巨大的玻璃能看到小区里的花园和人来人往的热闹场景。

2 用音乐提升环境质感

消费行为领域有很多有趣的研究,比如叽叽喳喳的鸟叫声容易促成烧烤工具的销售,但是不利于棋盘类游戏的销售;比如餐厅里播放古典音乐,可以使食客高估菜品质量,从而愿意付更高的价钱。

对于门店经营来说,音乐确实是极易被忽视的重要因素。

陈博瑜告诉我,美业门店普遍偏好激情洋溢的音乐,比如《好日子》,因为经营者认为,这种类型的音乐能促成销售。

事实上,网上流传着的“会销经典配乐”中,确实写道“在顾客进店时,用《好日子》等欢快歌曲来渲染气氛再合适不过”。

陈博瑜不信这套理论,店里的音乐是她精心挑选的轻音乐。靠女性的审美和知觉,让音乐起到放松心情和营造气氛的效果,即便不做美容,顾客也能在店里获得片刻的放松。

3 重视内容营销

当流量向线上集中后,服务行业已经失去随机、自然的线下流量,消费者选择谁,一定是被朋友或者社交媒体推荐的结果。

线上流量在各大平台之间分散、转移,但是核心不会变:内容当道。消费者只会被有新意的内容吸引,再选择相信与自己审美、价值观吻合的部分。

朋友圈和大众点评是时间交易所极为注重的两个营销渠道。前者侧重维护老顾客,提升会员的粘性和到店频次;后者是引流和拉新的主要阵地。

“我们的朋友圈绝对不会让人反感。”陈博瑜认为,内容营销的秘诀在于图片要好看,哪怕图文内容不相关,配图也必须高颜值。

美业新纬度还发现,其文案也有规律可循:三段式结构,首先亮出品项名称,其次是产品和设备信息,最后是功效介绍。总结起来就是,内容简洁,配图精美。

做美容界的小米

将品牌设计前置,为经营构画出清晰的框架,这条经营思维是陈博瑜的丈夫在日化品牌经营中得来的。

在创立U1时间交易所前,夫妻二人深耕日化渠道多年。做日化品牌不只是搭建产品渠道,把产品摆上柜台那么简单,店面形象设计、柜台打造、接待流程、动线设计都需要做深入的研究和学习。

围绕品牌定位,配置相应的门店和服务,才能确保销售业绩。同样,对于皮肤管理店来说,只有将品牌设计放在前面,才能打造出健康的品项结构,提升管理效率。

15年后,电商对实体经济的猛烈冲击之下,夫妻二人意识到实体店的服务价值得到了进一步确认。陈博瑜告诉美业新纬度,面对用户年轻化的趋势,美容门店的经营模式却没有发生本质变化,依然无法摆脱产品渠道和营销模式的束缚。

具备产品供应链能力,再加上仪器设备的辅助,为顾客提供高价效比服务。陈博瑜相信新的美容服务业态还存在机会,“可以做一个美业界的小米品牌”。

时间交易所创始人 陈博瑜

将目标客群集中在~35岁的年轻群体,并围绕顾客的需求做好了品牌设计,门店在杭州开业了。

这家开在杭州的店起步迅速,前三个月客量和业绩都连续增长,但从第四个月开始,到店率骤然下跌,办了卡的顾客甚至连电话也不接。

当时陈博瑜并不参与门店运营管理,后来才知道是因为员工们急功近利,眼看有了稳定客量,就开始压单销售,“逼迫”顾客成交,导致顾客满意度下跌,进而流失。

得知情况的那一刻,陈博瑜立马给这家店判了死刑:“这相当于是换了换装修风格和品项,但经营理念没有更新,这样的尝试毫无意义。”

18年转战广州,完成选址和品牌设计后,陈博瑜接手门店运营管理,开始了新的尝试。

12点上班的美容师,还敢怼老板

美业的小米,这个定位不仅仅意味着服务年轻顾客,还要重构顾客互动、员工管理的思维认知。

晚上9点半,最后一批客人陆续离店,美容师一边做收尾工作,一边与客人闲聊,不时发出哈哈大笑声。“我们的氛围一直是这样,大家都比较放松。”陈博瑜转头看了看。

这种轻松的氛围是独特的管理文化塑造的。为了提高顾客的满意度,时间交易所的办法是先提高美容师的幸福感。

“美容师的收入并不低,这个群体的不满来自于开会多,没时间谈恋爱。”陈博瑜告诉美业新纬度,开会多、培训多,实际上也是传统美容院让美容师敬而远之的“围墙”。

时间交易所的上班时间推迟到了中午12点,留给美容师尽可能多的个人时间。另外,公司很少开会,拒绝美业普遍存在的狼性文化、目标管理教育。

唯一的一次,一位培训老师做示范教学,在接待顾客时使用了各种销售话术。不仅美容师不接受,连顾客都心生疑窦:“你不是这个店里的吧?”

美容师怼老板的情况也不罕见。

一家SaaS公司上门装了产品,但使用率一直不高,老板想知道原因,被美容师直接怼了回去,“麻烦,不想用”。现在,时间交易所用企业微信进行最基础的记录、管理工作。

有些员工善于销售,有些则抵触推销。时间交易所的包容之处在于,允许顾客指定美容师而美容师不能占有顾客。所有人各尽其责,善于销售的去拿销售提成,剩下的人去拿卡耗提成。

卡耗的提成取决于服务质量,而顾客的复购则能说明服务质量的高低。只要能提供让顾客满意的服务,也能拿到可观的卡耗提成。

解决客源问题,提升消费体验后,成交难度和对员工的要求自然就会降低。但时间交易所也有不容商量的管理要求。

门店将所有服务流程做了标准化,员工在介绍品项时,必须把ipad展示给顾客,让她清楚流程和产品信息。在服务过程中,也必须将每个步骤和使用的产品告诉顾客,哪怕顾客睡着了,也要小声告知。

时间交易所的平均客单价并不高(300元左右),但并不意味着体验降级,让顾客充分获得知情权,避免货不对板现象,是对消费体验最基本的保障。

结语:

8张床位,30%转介绍,日平均客流30人左右,撑起了时间交易所30万的月营收。

通过严格控制租售比、人员费效比,时间交易所已经形成了清晰的盈利模型。

“皮肤管理不是伪命题,它的盈利模式一定是成立的。”陈博瑜告诉美业新纬度,关键是看怎么做品牌设计,以及如何围绕品牌社区去做品项和管理,“做五星级酒店还是精品民宿,这是一定要想清楚的”。

时间交易所的目标是精品民宿,接下来将继续开设个性化主题门店,下一家可能是画廊主题。